Pricing und Branding: Strategien für mehr ProfitRobert G. Docters, Martin Dürr, Michael R. Reopel, Jeanne-Mey Sunn, Stephen M. Tanny
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Die meisten Manager beschäftigen sich viel mit Kostensenkungsprojekten. Effizienter wäre, wenn sie sich stattdessen mit Preiserhöhungen befassen würden, kritisieren die Autoren von Pricing und Branding. Denn hier verbergen sich große Potenziale für die Ertragsoptimierung, die bisher noch nicht systematisch ausgeschöpft werden. Docters und Co. zeigen, wie es geht und wo sich bisher vernachlässigte Möglichkeiten in der Produktentwicklung, Gewinnmaximierung, Preis- und Kostenmanagement, in Markenführung, Preisfindung und Steigerung des Kundennutzens verbergen. Dieses Thema der Ertragsoptimierung zieht sich wie ein roter Faden durch das Handbuch, das sich hervorragend als Grundlagenwerk verwenden lässt, weil es keine Fragen zum Thema Preisgestaltung offen läßt. Die Kapitel haben die Form praktischer Leitfäden - wer sich unschlüssig ist, ob sein Unternehmen die Preise erhöhen sollte, oder wer den richtigen Preis für eine neue Dienstleistung sucht, schlägt einfach die passenden Abschnitte auf. Und erfährt eine Menge über clevere Preisstaffelungen, innovative Preisgestaltungs-Lösungen und Wege, Waren und Dienstleistungen in neuer Form und mit neuem Preis anzubieten. Auch aktuelle Entwicklungen beziehen die Autoren mit ein - zum Beispiel Online-Auktionen ( Unternehmen können sie für die Beschaffung nutzen, da die Preistransparenz viele der bisherigen Verhandlungstricks aushebelt) oder Preisfindungssoftware (kann nützlich sein, benötigt aber große Mengen an Transaktionsdaten. ) Eng verwoben mit dem Thema Preis ist - zwangsläufig - das Thema Marke, das ist das zweite wichtige Element des Buches. Eine starke Marke rechtfertigt einen deutlich höheren Preis, auch wenn das Produkt ansonsten identisch mit dem Konkurrenzprodukt ist. Aber wenn das Nutzenversprechen nicht stimmt, bringt auch eine bekannte Marke nichts: der Autohersteller Isuzu beispielsweise gab pro Auto mehr Geld als seine Konkurrenten für Werbung aus und konnte dadurch die Bekanntheit seiner Marke steigern. Doch der Umsatz ging nicht entsprechend in die Höhe. Eine Studie zeigte, dass die Besucher eines Isuzu-Händlers seltener ein Auto kauften als die Besucher eines Mercedes-Händlers. Immer wieder sprengen die Autoren (so wie in diesem Fall) verbreitete Glaubenssätze durch neuste Forschungsergebnisse. Das macht Pricing and Branding nicht nur zu einem wichtigen Grundlagenwerk, sondern auch zu einer interessanten Lektüre, zumal es erfreulich klar und anschaulich geschrieben ist. - Nina Hesse
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